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2018-09-22 15:33 来源:凤凰网

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喜茶为什么比你更懂年轻人?与90后创始人长谈我得到6个真相

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 正和岛 ? 2018-09-22 11:37:16 来源:正和岛 E513G0
若产妇水肿明显,最初几天最好饮食少盐,多喝温的白开水,适当饮用红糖水。

 喜茶90后创始人:为什么年轻人更喜欢我们?就这6点

本文来源微信公众号:正和岛(ID:zhenghedao),作者:贾林男

岛 君 说

消费疲软,餐饮服务业普遍客流下降,喜茶的逆势坚挺才更值得研究。

喜茶每进驻一个城市排队盛况依旧,最近更将门店和“Love is Magic”的故事带到上海迪士尼小镇,惹得同行“羡慕嫉妒恨”。

在喜茶创始人neo看来这不值得骄傲,是一个品牌发展的阶段性现象。“二三十年前,麦当劳、肯德基、星巴克刚进中国时,不更是轰动全城?只是很多年没有出现过这种新品牌了。”

今年,林男和neo在深圳街头有过一次半天的“散步式长谈”,neo很坦诚地对我讲述了喜茶做产品和品牌的窍道。令我印象深刻的有三点:

一、 重新定义一个细分行业,喜茶有一整套方法论。

二、 同行眼中这个有“宿慧(先天聪慧,很早开窍)”的年轻人,中小学就熟读通识,以乔布斯为自己的精神坐标,思维逻辑和人生志向都有很扎实的根,这让他触及本质的能力很强;

三、 喜茶的成功,是因为真正读懂了年轻人。

一、产品篇

1.如何让用户喝出“恋爱的感觉”?

有企业家感叹,做产品最悲催一件事是什么?用户体验后记不住。喜茶是如何让用户留下记忆,产生满足的?这是喜茶做产品的第一条法门。neo给我讲了个很有启发的故事。

大概五六年前,neo刚做茶饮头一年,一直努力试图调出完美的味道,今天喝感觉奶味重了,于是调淡一点,明天给另一个人喝又觉得太淡了,又改浓一点,来回折腾,却始终找不到芝士、奶盖与茶的黄金比例。直到有天睡前,neo翻到微博一条评论,一个女孩说喜茶挺好喝的,男朋友回复她“觉得一般”,因为“没有恋爱的感觉”。

恋爱的感觉?简直抬杠!neo气得睡不着觉,但反复琢磨,男孩竟指出了命门所在,“我们缺的正是那种惊喜感和爆发感,喝起来不太甜,也不太腻,中规中矩,结果呢,顾客就是不再回头。”neo反思,自己是不是掉进了味道的坑里?消费者众口难调,今天浓点,明天淡点,最终结果只能是平庸,要让消费者有惊喜感,还要在另一个方向使力:口感。

Neo说,世界上每个人对味道的理解不一样,比如上海人爱吃甜,贵州人爱吃酸,但对口感,全人类有基本一致的认知:比如哈根达斯冰激凌入口即溶,这是一种口感;麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩,这是一种口感;相反,再上好的牛排如果煎到全熟,食客也尝不出那是顶级美味。Neo认为,口感应该丰富,多层次,让人留下记忆点。

怎么优化口感?好材料、好配方、好工艺。2017年上市的一款桃茶饮芝芝桃桃,用了三种桃子,分别来自浙江、四川、山东,有的桃子用来做果肉,增加咬感;有的桃子用来榨汁;有的桃子用来出颜色,肉质更粉,更符合少女心。

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芝芝桃桃

金凤茶王是喜茶招牌之一,neo发现女孩喜欢比较清新的茶,不喜欢太浓郁的,于是几种清新的茶叶拼配后,特别添加了一道烘焙工艺,在保证茶味够足情况下,苦涩的口感越少越好,卖点在于它的焙火味,更香、更高扬成为这款茶的味觉记忆点。neo曾对IDG资本讲,喜茶每种茶的口感是不一样的,如果口感完全相似,就会把不必要的SKU从菜单上去掉。

做茶饮除了味道、口感,还有一个重要维度:香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果,没什么口感可言,但香气很浓,不仅有闻到的前香,还有润过喉咙后喷出来的后香。喜茶曾想推出一款车厘子茶饮,车厘子有甜味,有嚼感,但没香气,做出来只是一杯果汁,于是放弃。

如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验?喜茶的经验是,换个角度设计体验,没准就会打开一扇门。在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“香气”是什么?neo自己说:“一旦找到方向,你再去努力就真的会有效果。”

2.跳出来,重新定义产品标准

喜茶做产品的第二条法门:重新定义产品标准。

观察喜茶产品的名字,一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮,叫“芝芝莓莓”。喜茶给产品起名有学问。为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”?neo说:“如果以原料命名,顾客就会以自己的标准来判断,而喜茶呈现给顾客的,并不一定是你之前理解的那种原料的味道。”

Neo不喜欢一个产品带有太多特产和原产地色彩,他称之为“原产地困局”。“特产往往在原产地做不出品牌,为什么?因为人们从小吃到大,每个人都有自己的标准,我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解,都认为自己老家的最好吃,别人一创新,就被批不正宗,其实是被传统口味、工艺绑架了。”所以,做产品一方面不仅要不断优化,另一方面,能否跳出来,重新定义标准也很重要。”这方面最酷的当属苹果。“苹果不会说出了一款更好智能手机,它就重新定义一个名字,就是iPhone。”

再看金凤茶王。这个名字也是neo起的,此前世上并无一款叫金凤的茶,它由乌龙、金轩、绿茶等拼配而成。“我们希望定义金凤这款茶”,背后的原因是neo要打破目前茶叶产业过分依赖品种和原产地,导致一些茶叶动辄炒到天价的困局:“虽然我们用了很多来自非常好的产地,非常贵的茶种,但我都不去宣传,我不想把话语权交给上游。”

供应链是喜茶真正的壁垒。Neo说,喜茶已深入到种植环节,通过培养一些茶种,然后再找相关茶农帮喜茶种,再挑选进口茶叶拼配。“等于我们的茶都是自己定制的,并非市面上能拿到。”

会不会有一天,喜茶自己推出一款就叫金凤茶王的茶叶?“这还很远”,neo说,“但假如有一天我们真要做茶叶的话,金凤就是一款很好的茶叶品牌,因为它在年轻人心目中知名度很高。”

国际茶叶第一巨头立顿正是这样做的,无论是茉莉绿茶还是奶香红茶、咖啡红茶,产品配方都是立顿去定义的,呈献给消费者的只有一个品牌:立顿。

喜茶正通过接触越来越多的消费者进而定义一种茶叶文化。从培养年轻人喝喜茶的习惯入手,最终覆盖所有人;从随手即得的一杯茶饮开始,或将进军上游茶产业。战略思路简单而清晰。

顺着这样的思路,很多行业真有机会重做一遍。

3.“永远测试版”

这是谷歌邮箱Gmail的一句名言。Neo认为互联网精神的伟大之一就在于“永远测试版”:

“我小时候很喜欢Gmail,它一直是测试版,它从不说自己是正式版,这给我很大启发。Gmail出现时电子邮箱已经发展至少10年了,人们都认为电子邮件已经无法创新了,但Gmail创始小团队的共识是:我们假装世界上还没有人发明电子邮件,我们是第一个发明电子邮件的人,我们该怎样设计一个产品出来?喜茶也一样,当时市面上有这么多奶茶店了,但我们不去理他们,我就假装世界上还没有人开过奶茶店。喜茶不是奶茶的升级版,而是茶饮的年轻化和国际化。"

“我真的很喜欢改东西”,neo说,2017年喜茶研发了几十款产品,上市只有10款,产品生生死死,菜单上始终只保留20多款产品。上市后第一周获得天量反馈,最易修改,但真正看功夫的还是时间累积,比如一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味,提高它的茶香味。“至少今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝”,neo不相信产品一开始就可以做的很完美:“所以我不理解很多品牌上市后不改配方,我觉得要么是偷懒,要么就是对产品没有要求。”

二、品牌篇

4.品牌方法论:更新“皮肤”,传承“灵魂”

喜茶火爆的背后,是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时代到来。二三十年前的中国社会弥漫着反思思潮,“国外的月亮也比国内圆”,而如今,当下中国处于民族自信上升期,人们对本土的产品更有尝试的热情。经常有文章分析,赛百味、棒约翰这些洋品牌为什么没有在中国做起来,neo认为重点是时机不对,如果赛百味在上世纪80年代进中国,或许就是另一个肯德基。

neo说,任何以小博大的事情,都应该从产品和品牌出发,再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞,品牌创新则是自由无限的。

那么,中国企业该如何打造本土品牌?neo的方法论是“皮肤与灵魂”:更新皮肤,传承灵魂。

Neo认为,品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现,而“灵魂”应该被抽离出来。

“喜茶要做茶文化,并不是要把我们的店装修成一个茶馆,我认为那是皮肤,包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤,皮肤要用现代化的表现方式呈现。你看优衣库、无印良品等日本品牌,店内没有任何日本元素,店员不会一身和服,脚踏木屐,它们的品牌logo用的都是很现代主义的字体,严格直角,极端平行与对称,但给人感觉就很日本。”

来看看喜茶是如何做的。

a. 品牌起名:寓意要美好,但不要太容易被定义

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首先要简单。Neo说:“因为中国真的很大,方言众多,而且我们想做的是大众化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格,我的理解,品牌是否有逼格,是靠整体VI赋予的。”

“当初我们改名叫喜茶时,很多人觉得这个名字土,似乎是用红色毛笔字手书的,但我们赋予‘喜茶’现代主义的字体,这就产生了一种唐突感。我跟内部人说,如果你脱离了对雀巢、耐克已有印象,它们的名字很好听吗?今天人们之所以觉得它们的名字很酷,是因为它被赋予了整套VI,还有它们的品牌价值。”

Neo还希望品牌名寓意要美好,很有内涵,但不要太容易被定义。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义了,而“喜”字,每个人都觉得寓意很美好,又可以有自己的联想,“这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。”

b. 品牌logo:越底层的越持久

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喜茶的logo是一张侧脸:一人手握一杯喜茶,饮品将要送到嘴边时,合眼,神情陶醉。Neo说,创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。“那些货币上的所有人,无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都,都是一张侧脸,很有趣的地方在于你分不出谁是谁,因为人类的侧脸都差不多”,少年neo看到这些货币的第一反应:哇,好酷!酷在体会出一种永恒的感觉,“没错,我们想要永恒的东西。”

我问neo,喜茶logo小人,是男人还是女人?

“都不是,你看,Ta还没有肤色,没有刘海、分头的发型,就是一个人类共同的形象。”Neo希望喜茶是一个比较中性的品牌,因为他希望喜茶能赢得所有人。

Neo请四川美院一位插画师手绘了喜茶logo。logo背后是neo关于品牌的一条底层逻辑:越底层的越持久。“我希望logo是经典,过了上百年,社会审美和今天完全不同了,起码人们也不会觉得它丑,耐克那只勾,几十年一直那么醒目,是因为它没有多余的装饰,是一个很底层的东西,我希望喜茶也一样。”

Neo说,等喜茶品牌辨识度更高后,logo或许还会更抽象:“把眼睛、表情都抹掉,只留一个轮廓。”

c. 店面设计:喜茶的门店是一只“碗”

喜茶店面设计和装修风格的探索,neo用一个字比喻:碗。这只碗里可以加进不同的“菜”。“碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白和灰,这样的好处是,每一家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格,进行重新定义。

喜茶目前门店分为几类:白色或灰色的标准店;黑金、粉色等系列的主题店;还有就是包括刚在上海迪士尼小镇开业的,与独立设计师合作创造的“白日梦计划(DP店)”。

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喜茶迪士尼小镇店

Neo说,今天的年轻人越来越懒,出门一定要有意义,否则宁愿宅在家。他这样理解门店的作用:“门店是空间,空间并非仅仅提供座位,而是品牌文化的起点和载体,喜茶不过分追求坪效,每个空间都是一个诠释灵感的过程,将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事变得更酷。”这让我想起了诚品书店创始人吴清友的话:“场所自有精神”。

受外卖冲击,不少餐饮企业担心堂食客流下降,会伤害品牌的根基。我问neo,到店与到家,哪个是喜茶的根本?

“品牌是根本。”他用水生与陆生比喻外卖与堂食:“至于你是在水里生存还是陆上生存,这是要随着环境演变去进化的。回到创业初衷,我就想做一杯好茶饮让消费者喝到,所以不得不开了一家门店。外卖肯定会影响一部分堂食,但很可能是消费者原本不想去你门店,他只是为了获得你的产品于是很痛苦地离开了家和办公室。但如果空间极具体验感,就算开了外卖,消费者也一样会来你门店坐坐。”

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喜茶“白日梦计划”广州凯华国际中心店。取《春山瑞松图》中茶山为灵感,店面空间拥有8米的层高,通过弧形顶蓬加上镜面反射,如无垠穹顶笼罩四野。

三、真正读懂年轻人

5.好喝仍是根本

去深圳前,我揣着一个问题请教neo这位90后创始人:在你眼中,未来人们会如何喝茶、吃饭?我最近听到很多观点,比如95后开始重视养生,每天喝一杯枸杞茶了;比如随着养宠物的中国年轻人越来越多,他们不忍心再吃肉,素餐该火了,等等。

“是你们年纪大的人太认真了”,neo吮了一大口芝芝提提,对我这位80后一笑:“你知道吗,年轻人都有一点自嘲,有一点恶趣味,喜欢在朋友圈里互相开玩笑:今天来一杯枸杞养生茶怎样?但说年轻人天天吃枸杞,太夸张了。从理论上讲,素餐会更流行,但据我观察,这两年更火的其实是火锅、麻辣烫这些重口味。就说我自己,为了去火锅店饱餐一顿,宁可提前饿一天。”

因此neo认为,火锅会火下去,很多地方菜、传统小吃会火起来。毕竟,年轻人的需求,餐饮好吃、好喝的本质并没有变。

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6.不靠灌输,靠共鸣

年轻人的舌头没啥变化,可观念变化大。

Neo认为自己创办喜茶的所有想法都基于一条假设:年轻人越来越难糊弄了。

我们在深圳海港城路过一家这两年很火,营销攻势很足的茶叶品牌,我问neo怎么看?“这不是年轻人喜欢的方式,我不认为我身边任何年轻女孩会买回去。”neo说:“今天的年轻人又不是没去过国外,没尝过好东西,指望再通过大规模广告轰炸,靠权威说教压倒年轻人,太小看他们了。”neo说:“如果说喝喜茶的年轻人都是跟风,喜茶是靠雇人排队做成的,那做生意就太简单了,很多品牌就不会衰退了。”

因此,喜茶的品牌之道有一条很重要:克制。其中一条方法论就是:管理顾客预期。

喜茶去年微信指数一度拉高到千万,让neo很担心:“年轻人都玩世不恭,一旦媒体开始铺天盖地讲一个东西,会激起他们的逆反心理:会不会又是个垃圾?”

我问,喜茶如何推新品?

“偷偷上市。”neo说:“新品上市当天,只有门店门口摆一张酷酷的海报,既不发公众号,也没店员推荐,就靠产品自己说话,即使这样,一款新品上市当天,能占店内8-10%的销量(通常一家喜茶门店有20多款产品)。上市三五天后,根据市场反馈密集调整配方,如果顾客评价很高就发公众号、微博,评价一般就不发了,不要硬推。我不是要消费者一定买我的新品,我要的是消费者买喜茶。明明一款产品只有10分的能力,非要推到30分,何必呢?”

喜茶品牌的灵魂“灵感”、“酷”与“茶艺”,但这些字眼也极少出现在喜茶的传播中。“重要的不是灌输,是共鸣。喜茶叫‘灵感之茶’,传递的是灵感的体验,消费者来喝喜茶,感觉到自己是一个很有灵感的人,自然就会跟你产生共鸣。而且灵感和酷的巧妙在于,别人这么说消费者也未必信。”

Neo对新一代消费者的认知和把握,在他发的一条朋友圈中显露无疑。今年4月,喜茶完成4亿元B轮融资,neo说:“融资不能代表任何事情。关键在于大家一起可以创造些什么,做出怎样的事情。在我看来,我们的任何一款新品的推出,任何一家新店的重要性都不会亚于融资。”

“这一代年轻人都有一颗叛逆心,会觉得大公司、大连锁、融很多钱,不一定是好事情,他们会觉得有点不认真做事的感觉。”neo说。

“那在人们心中,喜茶应该是?”

“一家用心的隔壁小铺的感觉。

本文来源正和岛,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com)
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